Como o Customer Experience pode fazer sua empresa ser “clientocêntrica”
Levar o Customer Experience (CX) à prática, para além do jargão corporativo, é um dos principais desafios do mercado – e um fator competitivo fundamental. Medir a jornada do consumidor, no entanto, passa pela capacidade da empresa em absorver todos feedbacks de seus clientes, positivos e negativos, que estão dispersos nos múltiplos canais digitais da sua marca.
A dificuldade é que a maioria dessas informações são complexas quando analisadas em escala, pois estão em formatos de texto, áudio ou imagem, não apenas como um número, a exemplo de uma nota de avaliação.
É preciso, então, interpretar simultaneamente esses dois tipos de informações, as estruturadas e as não-estruturadas, para calcular o grau de recomendação e fidelidade dos clientes.
As empresas ‘clientocêntricas’ são as que mais se utilizam dessa informação estratégica para aperfeiçoar a jornada da experiência do consumidor, aponta Dirceu Corrêa Jr., CEO e fundador da startup Postmetria.
“O ponto mais importante é ser operacional ao medir o CX, fazendo uso massivo da multicanalidade no big data para contemplar todos os formatos de opinião. É neste vácuo de mercado que entra nosso produto”, acrescenta.
A startup, fundada em Porto Alegre no ano de 2017, vem evoluindo uma plataforma de CX Analytics com uso de Inteligência Artificial (IA), que transforma as diversas opiniões espontâneas dos canais de relacionamento com os clientes em texto, áudio e imagem, em uma métrica que evolui o conhecido Net Promoter Score (NPS) convencional.
A empresa, inclusive, é uma parceira estratégica do Instituto Caldeira – que, de acordo com os dados, está na zona de excelência, com 78 de pontuação, como você poderá ler mais adiante.
O NPS é um indicador de desempenho que mensura a qualidade da jornada do consumidor. Através dele, os clientes dão uma nota de zero a 10 para a marca, respondendo qual a chance deles indicarem a empresa para outra pessoa. A partir das notas, as empresas são pontuadas de -100 a 100, definindo seu grau de recomendação. Scores acima de 75 pontos são classificados como zona de excelência.
Confira ainda neste artigo as origens e o papel do NPS no mercado.
Caldeira em zona de excelência
A Postmetria é uma parceira estratégica do ecossistema de inovação do 4º Distrito, que tem ajudado o Instituto Caldeira a alavancar a jornada do consumidor, através da tecnologia. A partir dos serviços da startup, o Caldeira pôde coletar dados estratégicos da comunidade e mensurar seu NPS.
De acordo com os dados, o Instituto está na zona de excelência, com 78 de pontuação no NPS.
Além disso, o CEO da Postmetria, Dirceu Corrêa Jr. já deu uma aula sobre como encantar e reter clientes no Ebulição, programa de aceleração de startups do Instituto Caldeira, e é um agente ativo no ecossistema de inovação gaúcho.
A empresa atende marcas como Sicredi, Unicred, John Deere, Fruki, Coca-Cola, Visa, Banco do Brasil e Neon.
CX as a Service
No modelo CXaaS (Customer Experience as a Service), a tecnologia desenvolvida pela Postmetria sintetiza todas essas avaliações multicanais espalhadas, em um NPS espontâneo, cuja pontuação as empresas têm acesso por meio dos filtros e camadas de análise BI nos dashboards da plataforma.
A inteligência artificial da startup analisa posts de redes sociais, reviews de e-commerce, email Fale Conosco, Whatsapp, Consumidor.gov, Aplicativos Android e IOS, arquivos de dados internos da marca, entre outras fontes de opinião espontânea do consumidor, como o áudio do SAC/Contact Center.
Mas a coleta de opiniões é só a primeira parte do processo de operacionalização do CX.
Segundo o fundador da Postmetria, para entender o grau de recomendação e fidelização dos clientes, as empresas precisam passar por cinco etapas.
Vamos a elas!
1 – COLETA: Ter uma visão 360° na capacidade de coletar diversas fontes de dados (multicanal), utilizando dados internos e externos (desde whatsapp a redes sociais, reviews de ecommerce a dados phygital no PDV), centralizando essas informações estratégicas num único banco de dados.
2 – DIAGNÓSTICO: Realizar diagnósticos multimétodos (de clientes à colaboradores, com dados espontâneos e reativos), identificando o tema e o grau da satisfação dos clientes. Diante disso, é necessário uma interpretação em escala a partir das inúmeras informações.
O software desenvolvido pela Postmetria ataca também esta etapa, pois permite que dados estruturados e não estruturados sejam analisados em conjunto, o que até então era raro no mercado.
3 – ATENDIMENTO: Usar todas as informações disponíveis para fechar o looping da interação do cliente com a sua marca, atendendo suas demandas e auditando a taxa de conversão de detratores (clientes que falam mal da marca) para promotores (clientes satisfeitos que recomendam a marca), assim como a performance dos atendentes, que também são auditados.
4 – FIDELIZAÇÃO: Compreender e analisar o grau de fidelização de clientes, cruzando seus níveis de satisfação com dados transacionais, a exemplo de custo de aquisição, ticket médio de produtos, etc., para identificar o impacto financeiro de detratores e promotores, prever riscos de perdas de cliente e oportunidades na jornada de relacionamento.
Corrêa Jr. explica que é importante investir em fidelização porque a disseminação de insatisfação faz qualquer empresa vender menos. Por outro lado, a retenção dos clientes diminui custos e permite o upgrade de vendas.
“Se o consumidor é fidelizado à marca, o custo de aquisição de cliente (CAC) reduz e quanto mais tempo ele ficar satisfeito com a empresa, maior são as possibilidades de realizar vendas cruzadas. Se a marca precisa investir sempre em marketing para ter novos clientes, pois não retém os antigos, não consegue ter lucro com eles”, expõe o CEO da Postmetria.
5 – PROSPECÇÃO: A última etapa serve para fechar o ciclo numa lógica evolutiva (espiral evolutiva), onde as etapas não se encerram na última etapa, mas sim, reiniciam um novo processo olhando para o mercado competidor. Isso porque todo cliente frustrado do seu concorrente é uma potencial lead para seu negócio. Aprendendo com erros e acertos, você pode prospectar novas oportunidades, a partir do mau serviço prestado pela concorrência.
NPS: como medir a satisfação da clientela?
Você já deve ter ouvido falar do NPS, sigla para Net Promoter Score. Essa metodologia foi criada em 2003 pela Bain & Company, e apresentada ao grande público, em 2006, no livro “A Pergunta Definitiva: Você nos Recomendaria a um Amigo?”, de Fred Reichheld.
O NPS é usado pelas empresas para mensurar o quão bem estão lidando com seus clientes ou pessoas com as quais interagem. Rapidamente, se tornou um dos mais importantes indicadores de desempenho (KPI) de médio-longo prazo, utilizado para implementar e acompanhar melhorias.
Esse tipo de avaliação parte de uma pergunta bem simples, encaminhada a toda base de clientes de uma empresa: Quanto você nos recomendaria para um amigo, de zero a 10?
A nota que cada cliente der vai definir em qual perfil ele se encaixa: detrator, promotor ou neutro. No entanto, há subcategorias dentro desses perfis, explica o CEO da Postmetria.
O detrator vai de uma escala de leve (nota 6) até um detrator hard, que dá zero. Já os promotores são os que dão nota 9 e 10. Os neutros, aqueles que não recomendam nem criticam a marca, que podem ser pessoas com dúvidas, ou em grau leve de satisfação, não a um nível de recomendação, logo, sem refletir lealdade com a marca e são representados pelas notas 7 e 8.
O NPS não analisa a satisfação do cliente, como muitos pensam, mas sim o grau de recomendação dele para com a marca, diz Corrêa Jr.
A partir da compilação das notas, as empresas são classificadas em uma pontuação que vai do negativo -100 até o +100. Companhias com uma pontuação entre -100 e zero estão na zona crítica; de zero a 49 é considerada zona de melhoria; de 50 a 74 é zona de qualidade, e de 75 a 100 as empresas estão em zona de excelência.
“O pulo do gato é aliar o NPS com a interpretação de dados não estruturados. Até porque esses questionários são respondidos em média por cerca de 5% a 25% da base de clientes. Usando IA para ler outros dados internos e externos, a empresa aumenta exponencialmente a abrangência de sua análise, passando a ter uma visão 360º do big data da experiência do consumidor”, afirma.
Confira mais conteúdos no blog do Instituto Caldeira.
