Os consumidores não querem fazer escolhas o tempo todo, diz Callage
Em um mercado com inúmeras alternativas de produtos e serviços, há uma disputa constante pela preferência dos consumidores. Para criar conexões com os clientes e não se limitar a lançar produtos no mercado, as empresas precisam planejar campanhas inteligentes, menos massivas e mais voltadas para nichos. Essa é a leitura de Márcio Callage, diretor de marketing da Vulcabras, indústria e gestora de marcas esportivas como Olympikus e Under Armour Brasil.
Callage traz sua leitura sobre a chamada “sociedade desatenta”, na qual o ser humano não está acostumado a lidar com transformações em tão pouco tempo. “Nossa natureza está habituada a um ritmo de mudança mais lento. Daí vem essa sensação de caos, ansiedade, crises de burnout…” Além disso, em um mercado que disputa atenção, os consumidores não querem fazer escolhas o tempo todo.
Diante de tantas decisões, nosso cérebro desconecta das propagandas e vai no produto que sempre comprou. Não adianta lançar algo achando que o cliente só vai comprar. É preciso fazer mais alguma coisa
Para se diferenciar e fugir do excesso de escolhas, Callage propõe uma comunicação em ambientes e plataformas onde as pessoas optem proativamente por consumir os conteúdos. “Ou eu crio um opt-in, um contexto onde elas querem ver [nossos materiais], ou elas não prestam atenção.”
E para criar ambientes desejáveis pelas pessoas, o olhar segmentado é fundamental. “Para construir relevância, tenho quase absoluta certeza que não dá pra agradar todo mundo. Precisamos deixar de lado o conceito de mídia de massa e passar a entender que existem nichos.”
O trabalho de marketing focado em nichos pode ser feito via gestão de comunidades – que não precisam, necessariamente, ser criadas. Uma empresa pode se aproximar de um grupo que existe, passar a participar dele e acompanhar as conversas, desde que tenha uma contribuição real a fazer para seus integrantes, sem soar artificial. “É um contexto onde a marca desce do pedestal e passa a fazer a vida daquela comunidade melhor. (…) Para participar, é preciso ter entendimento, produzir conteúdo próprio e ser verdadeiro.”
O exemplo da Olympikus
Um exemplo concreto de aproximação com comunidades vem da Olympikus. A marca brasileira, que concorre com players internacionais no mercado de produtos para corrida, trabalhou um discurso para democratizar o acesso a alta performance dentro do setor de vestuário esportivo, entendendo as especificidades e as condições econômicas do país. “Nosso objetivo era ser a escolha inteligente para a comunidade corredora do Brasil”, diz Callage, da Vulcabrás, que conduziu campanhas de aproximação entre o ecossistema e seus influenciadores, como professores de educação física, médicos, corredores (amadores e profissionais), entre outros.
“Se existe uma paixão em comum, eu me conecto. A gente organiza evento às 6h da manhã de um sábado. Não imaginava que alguém iria. E os eventos lotam”.
A conexão com os nichos gera outro resultado positivo para a Olympikus: a produção de conteúdo autêntico gerado por consumidores. Na leitura de Callage, as pessoas não estão mais dispostas a ver propagandas, mas estão muito propensas a ler a avaliação de um amigo ou de um influenciador sobre um produto.
“Em vários momentos [o público] é o meio de divulgação do meu negócio, quando está no YouTube e faz review ou indica os tênis. Aí eu ganho algo ainda mais valioso, que é a opinião de um cliente sobre o produto e a marca nas redes sociais”. Esse tipo de mensagem sincera só é possível quando a companhia também entrega algo de volta para o grupo– algo que a Olympikus faz ao produzir eventos e conteúdos focados nas necessidades dos corredores. “Eu construo um ambiente com pessoas conectadas comigo. Estou no meio do grupo, como um deles, tornando a vida deles melhor”.
